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立勤法律專欄:部落客法律責任面面觀 – 公平交易法篇

Posted on 2014/02/14

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「網友評價」對於購物之影響之所以有效,主要在於網友的信任,不過網友的推薦內容若有廠商指使,則等同欺騙,故世界各國相關權責機關開始重視「發文推薦者」與「業者間」之利害關係,明文規範法律責任。以下就網路寫手(包括素人、部落客)可能涉及的公平交易法部分法律責任簡單分析:

現在40歲以下民眾普遍有「購物前參考網路資訊」的習慣,而依2013年尼爾森的廣告信任度調查,「網友的評價」的廣告類型高居「有效廣告」第三名,僅次於親友推薦及有名網站推薦。據哈佛商學院一份研究Yelp 網站的報告,餐廳因民眾增加一星級之評價,收入可增加約 5%至 9%。因此口碑行銷的廣告預算年年高昇。以臺北市數位行銷經營協會網站所載資料,社群/口碑行銷的廣告量於 98 年至 101 年廣告量由 4.82 億元逐漸成長至 9.46 億元,預估 102 年將達11.16 億元,而為廠商競相投入之行銷模式。

依我國公平交易法,下列的規定,部落客不可不知:
第21條

  1. 事業不得在商品或其廣告上,或以其他使公眾得知之方法,對於商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地等,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。
  2. 事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品,不得販賣、運送、輸出或輸入。
  3. 前二項規定於事業之服務準用之。
  4. 廣告代理業在明知或可得而知情形下,仍製作或設計有引人錯誤之廣告,與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞,仍予傳播或刊載,亦與廣告主負連帶損害賠償責任。廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞,而仍為薦證者,與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構,僅於受廣告主報酬十倍之範圍內,與廣告主負連帶損害賠償責任。
  5. 前項所稱廣告薦證者,指廣告主以外,於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構。

第24條

除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。

第21條是一般所稱的「不實廣告」的規定,而第24條則是規範「其他不公平競爭」的規定。這兩條的違反效果都是會發生:

  1. 廣告主民事上的賠償責任(廣告代理與薦證廣告者依第21條要連帶賠償)
  2. 行政上公平交易委員會的處分:停止、改正其行為、5~2500萬罰鍰

 

不實廣告與薦證廣告

在不實廣告的部份,以時事為例,小S所代言的自家「胖達人」麵包號稱無添加香精,事後被踢爆有添加人工香精,這屬於不實廣告是事實,因此廣告主「胖達人」公司依第21條要被處罰,民事上也要賠償消費者都沒有疑問。而代言人部分,小S依第21條V屬於薦證廣告者,如果是明知或者可得而知胖達人廣告騙人,就要和胖達人公司一起負連帶損害賠償責任。

不過要是涉及部落客呢?部落客也是薦證廣告者?

所謂的薦證廣告是指於廣告或以其他使公眾得知之方法反映對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果,所以如果部落客「是受廠商委託」在社群網站推文的方式為推薦或分享體驗成果,也是屬於薦證廣告的一種,並不因是素人或者專業部落客而有差別。此時若部落客明知或可得而知胖達人騙人,有添加香精,而卻在部落格或網站上發文講「胖達人麵包無添加任何香精」,就是宣傳不實內容,則責任會跟代言人小S相同,民事上也要跟胖達人連帶賠償消費者的損失。只是此時因為不是知名人物,所以法律稍微優惠設了賠償上限,只要在所受報酬10倍範圍內賠償。

其實在胖達人麵包案裡面只是添加合法香精其實吃不死人,最多是賠賠麵包錢,問題不大。不過若是健康食品作假,甚至是販賣假藥的情形下,明知不實又不實廣告玩出人命的時候,則部落客就問題大了。若是在如XX猴、X86等的「知名」部落客,搞不好還要負上無限的連帶賠償呢!不可不慎!(這告訴我們部落客也不要太有名?)

利益關係之揭露

如一開始所提,網路口碑的影響力日漸增加,主要基於「信任度」,不過若網友的口碑內容是廠商指使的結果,則等同欺騙,在公平交易法的規範裡,就是一種不公平的競爭行為,廠商不可以做。依目前公平交易法雖然沒有明文規定,不過最近公平會在「三星寫手門」事件中做出一道極為重要的處分,表明「若網路寫手未揭露其與事業間之利益關係的話會構成隱匿重要交易資訊之欺罔行為,就是公平交易法24條要禁止的情形」這項原則。事後並公布修正「薦證廣告規範說明」來規定口碑行銷的遊戲規則。

因為廠商與寫手之間是否存在著「利益關係」,影響網友對相關發文、回文意見之信賴度甚大,依一般交易習慣而言是屬於一種重要交易資訊。所謂的「利益關係」是指僱傭、贈與、受有報酬與其他有償關係,如果是收受廣告主贈送顯不相當數量的產品也是屬於利益關係的一種。這種關係與明星代言人不同,因為如果是明星在廣告中推薦某項產品並說他的使用心得和偏好時,因為一般大眾可以預期明星和廣告主之間是有收受報酬的關係,所以不用特別揭露。

不過如果薦證廣告是素人、部落客以社群網路推文、部落客推文、論壇發言的方式,那網路寫手與廣告主之間有「非一般大眾可以預期的利益關係」,就應該在文章中充分揭露,例如表示是廠商合作文、廣宣稿等等,才算適當揭露。否則,寫手若是和廣告主故意共同實施(隱瞞行為),就要和廣告主共同負連帶責任,連帶受罰。而且此項對寫手的連帶處罰沒有責任上限。

親身經驗應是真實使用經驗

如果消費者是以自己的親身體驗來做薦證,需要符合兩個要件:1. 發文者在薦證的當時必須是薦證商品或服務的真實使用者;2. 除非是有科學根據或實證證明,否則廣告中應明示在什麼特定條件下,消費者才能達成該薦證廣告所揭示之效果。例如許多介紹餐廳美食的文章,應該是有真實去該餐廳享用美食,如果完全沒有去過只是純粹廣告則應該在文章中明確表示出來,否則也會是欺騙行為。

三星寫手門事件

在這件案件中,事實是台灣三星委託鵬泰公司(鵬泰公司再轉包給商多利公司)從事三星各類產品之網路行銷,委託鵬泰公司聘用工讀生於Mobile 01等討論平台發表評論,以「不讓網友發現是廠商及帳號培養成為三星愛好者為最高原則」,從事「匿名網路行銷」作業。其行銷手法包含大量聘請寫手(身分包括學生、記者、員工、專案合作、部落客等)及指定公司員工以個人申請帳號或公司提供公用帳號,於網路上以「一般人」身分發言,在 Mobile 01 等討論平台發言回文行銷三星公司產品,發言類型包括新產品上市評測、消毒三星產品負面消息、比較競品及突顯競品缺點,型式包括分享促銷訊息的資訊文、介紹新產品的開箱文、詢問文、心得文等,製造討論熱度,並要求每月達成規範篇數;倘登上討論區首頁「熱門討論」或討論區文章置頂,則核發獎金金額會增加,藉此鼓勵炒熱討論議題,提高能見度。例如:以詢問文假裝徵詢網友意見,再於文章或回應裡帶出三星產品、強調競品缺點、暗示競品不優、反推薦及轉移焦點模式、或者對於對競品進行比較及反推薦、負面行銷等。

其等具體作法大略有:

  1. 以詢問文假裝徵詢網友意見,再於文章或回應裡帶出三星產品。Ex:「推薦 SAMSUNG ST550……有 3.5 吋觸控 LCD……比 SONY 的好」、「比較 samsung P3 與 iriver E200 兩款……P3 是影片播放畫質較流利」、「目前許多大光圈的相機售價都不討喜,而以規格來說 EX1 似乎比其他同類型機種強多了」、「U5 VS SONY NWZB143F(4G)……U5 的充電方式很方便,且操作很簡易」、「六款 MP3 比較……網友較支持三星的音質」等。
  2. 強調競品缺點、暗示競品不優、反推薦及轉移焦點模式。Ex:「三星電視的品管與品質有嚴重瑕疵……轉移焦點到SONY 的漏光問題才是真正嚴重的」、「討論 3D 電視,並帶出三星的售價相對便宜許多」、「3D 電視選購比較(SONY 的假 3D 電視)」、「與 iPhone4 比較之下,最終還是選擇了支援 flash 較完整,螢幕也較漂亮的 i9000」、「比較三款 LED 電視,並帶出要買 3D 電視就買內建 3D功能的」。
  3. 對競品進行比較及反推薦、負面行銷。Ex:如「HTC EVO 3D規格負面開箱」、「EVO 3D 規格負面操作」、「Defense SⅡ負面議題」、「EVO 3D 產品負面問題討論」、「藉由雙核心 PK 與高品質遊戲讓消費者了解,在 15K 左右的價格區間想有高品質的雙核手機,非 GALAXY R 莫屬」、「爭議性主題:同尺寸、同等級競品比較(EX:Asus Eeepad Transformer)」、「亞太機皇 i909遇上 ARC~很慶幸我不是用 ARC 呀……ARC 在各方面表現都輸給 I909」、「競品操作:購入 Arc 三日後悔」。

針對此案,公平交易委員會認為,如事業聘請寫手積極欺瞞或消極隱匿事業身分行銷自身商品,及對競爭關係的其他事業商品為負面比較或評論,使交易相對人無法判斷或合理預期這些資訊是因事業推動所為,而信賴為一般第三人的意見,採納作為交易之參考,而有增益交易相對人與該事業交易,或降低與其競爭者交易可能者,就是違反公平交易法第 24 條規定。而判罰款台灣三星電子1千萬元,受委託的鵬泰公司處300萬元。

本案中公平會並沒有再更詳細的處罰到「寫手」,不過未來在「三星案例」成立之後,一定會漸漸開始針對寫手的責任仔細檢視,因此部落客們對這樣的規範,還是必須提早理解及遵守,以免連帶賠償。也希望未來能有更清晰的案例讓這種惡質的不公平競爭文化銷聲匿跡。

部落客的公平交易法守則

綜合上述,我幫未來部落客及網路寫手整理了以下作業準則:

  1. 薦證廣告者,定義不限於知名人士,也不限於部落客,只要在網路上發文的人就可能成為薦證廣告者;
  2. 只要是網路發文,無論是撰文或是回文,只要有收取廠商利益關係,就是薦證廣告,都必須在文中要揭露其利益關係;
  3. 若有利益關係,必須揭露:利益關係指薦證者與廣告主間具有僱用、贈與、受有報酬或其他有償等關係。即使拿業者的免費贈品也包括在內,都要揭露。不過法律並未要求揭露對價的細節,因此若是有受招待或是收費的體驗,有所揭露也就可以了。建議若是一般受招待寫體驗文的話,標題就寫<<免費招待體驗>>;收一定金額寫感想文的話,就寫<<收費體驗>>;沒收錢自己體驗的話,可以不用寫,或是表明<<自費體驗>>,這樣就一定沒有問題。
  4. 惡性反面口碑行銷行為:薦證者與廣告主故意共同實施違反本法之規定者(例如反面的口碑行銷),就要看看從事薦證行為、發文的具體情形,薦證者可能會依廣告主所涉違反條文併同罰之。而且此時與第21條不同的是,因為薦證者是故意違反第24條,該條並沒有責任限制的規定,因此對於連帶處罰金額沒有上限。
  5. 不實廣告:若是除了有利益關係之外,產品廣告若有涉及廣告不實的部份,廠商另外可能會違反公平交易法第21條,寫手在明知不實或可得而知情形下,要連帶負責。但若是非知名或專業人士時,僅以索收報酬10倍為限制。

至於除了民事賠償與公平交易法以外,若有涉及刑法或其他法律責任,就要另外判斷了,限於篇幅,以後再補充。


本文由黃沛聲律師撰寫、創作,原文刊載於黃沛聲律師科技法律誌,並以 創用CC 姓名標示-非商業性-禁止改作 3.0 台灣 授權條款 公開刊載於評律網,歡迎依該條款之規定轉載分享。

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